Dieser Frage geht ein Artikel im Magazin Technology Review (06/2008, S. 32 ff.) nach. Auf dem Gebiet der Neuroökonomie sollen Forschungen mittels Kernspintomografen Antworten auf solche Fragen finden. Die Ergebnisse sind jedoch z.T. umstritten. Es wurde beispielsweise nachgewiesen, dass im Gehirn ohne Kenntnis der Getränkemarke ein "Belohnungszentrum" beim Trinken von Pepsi-Cola weitaus aktiver war als bei Coca-Cola. Teilte man den Probanten die Marken vor dem Test mit, fiel das Untersuchungsergebnis umgekehrt aus. Hmm, ist das nun glaubwürdig oder nicht?

Interessant auch ein weiteres Untersuchungsergebnis:

Offensichtlich kann zudem nicht nur eine gut etablierte Marke, sondern auch einfach ein hoher Preis besonders lecker schmecken: Vor einigen Monaten setzte der Wirtschaftsforscher Antonio Rangel vom Caltech 20 Versuchspersonen verschiedene Weinproben vor und nannte ihnen dabei einen Preis. Je teurer der edle Tropfen angeblich war, so zeigte sich, desto stärker war das Belohnungszentrum im Hirn aktiv. Allerdings hatten die Forscher die Preisschilder ausgetauscht - die Probanten mochten den billigen Wein lieber, wenn er ihnen als teuer verkauft wurde, und den eigentlich hochwertigen Wein weniger, wenn er günstiger war. "Die meisten Menschen glauben, dass Preis und Qualität voneinander abhängen, daher ist es für das Gehirn nur natürlich, den Preis bei der Einschätzung des Geschmacks mit einzubeziehen", erklärt Rangel. ... Das Experiment habe gezeigt, wie wenig das subjektive Erleben eines Produkts mit seinen eigentlichen Qualitäten zu tun habe - und wie die Erwartung guter Qualität die emotionalen Zentren im Gehirn der Konsumenten anspreche.

Die geschilderten Verhaltensweisen kann ich auch an meiner Person entdecken. Dennoch bringen mich die Untersuchungsergebnisse ins Grübeln. Wie oft haben schon seriöse Untersuchungen aufgezeigt, dass z.B. das Ketchup bei Aldi von der Qualität her besser ist, als ein Markenketchup. Kürzlich war erst der Test unterschiedlicher Biersorten im Fernsehen zu sehen. Ohne Kenntnis der Marke haben hier günstigere Produkte sehr gut abgeschnitten.